دیدگاههای جک تروت درباره ی برندسازی،تمایز، و تحقیقات بازار

جک تروت به صراحت می نویسد: حقیقت بازار تجاری امروز، خدمت رسانی به مشتریان نیست بلکه،تاختن، گول زدن و جنگیدن با رقبا است. به طور خلاصه، بازار تجاری جنگی است که در آن رقبا دشمن هستند و مشتری، سرزمینی است که باید فتح شود.

کل تجارت در ذهن مشتری شما شکل می‌گیرد. ذهن مشتری همان میدان نبرد است، و از نظر من، هر تحقیقی که صورت می‌گیرد، به من درک این حس را می‌دهد که یک محصول یا مقوله ی خاص در ذهن مشتری است؛

اگر ماموریت شما متمایز کردن محصولتان است، پس آن را از محصول رقبایتان جذابتر کنید، و ناگهان، به بانک تحقیقاتی فشرده وعظیمی‌ برمی‌خورید که می‌گوید مقوله ی شما به سوی کشوری از کالا در حرکت است؛ و شما کارتان را انجام نمی‌دهید. این کل نظر من درباره تحقیقات سازنده است.

اگر می‌خواهید مفهوم امنیت را به فروش برسانید، بخشی که برای شما جاذبه دارد، ممکن است همان بخش مورد توجه خانواده شما نباشد. بنابراین، به عبارت دیگر، وقتی بر روی یک مشکل بازاریابی کار می‌کنید،  باید با یک ویژگی گسترده، هر دو بخش را پوشش دهید.

اگر می‌خواهید بفهمید مردم می‌خواهند چکار کنند و مواد اولیه زیادی برآن اساس هزینه کنید، فکر می‌کنید چه اتفاقی می‌افتد؟ می‌دانید ممکن است اشتباه کرده باشید؛ زیرا مردم به شما حقیقت را نمی‌گویند. ممکن است مردم چیزی را بگویند که شما دوست دارید بشنوید، یا چیزی بگویند که آنها را خوب و باهوش جلوه دهد. پس حقیقت، کالایی اغفال کننده است. پس باید در تحقیقاتی که هدف آن یافتن افکار و خواست مردم است، خیلی دقیق باشید، بسیار دقت کنید.

من کسی هستم که به تحقیقات نه می‌گویم. من ایمان زیادی به سادگی دارم نه پیچیدگی. من به بدیهیات باور دارم نه پیچیدگی. نه فریبندگی... و فکر می‌کنم، شاید از یک سو وقتی بحث تحقیقات پیش می‌آید، من اولین شخص یا درست ترین یا بهترین نفری نباشم که به آن رجوع کنید.

جی دی پاور (JD Power) در تحقیق خود از مردم می‌پرسید: آیا 10 دلار برای یک برگ کپی هزینه می‌کنید؟ یک برگ ساده .و همه می‌گفتند: نه. بعد پرسیدند اگر بقیه بگویند می‌خواهند آن وقت چه؟ باز هم جواب «نه» بود. اما بعضی هم گفتند خوب این چی هست. بگذارید ببینیم. و وقتی آن را دیدند گفتند : اوه، اینکه عالی است. می‌بینید مشکل شما این جا است. تحقیق شده بود و صدها هزار نفر هم در آن شرکت داشتند. و بر اساس نتایج این تحقیق هرگز دستگاه کپی نباید به بازار می‌آمد.

اشاره:

جک تروت، مدیر شرکت تروت و شرکا، یکی از شرکتهای بازاریابی و مشاوره‌ای ممتاز واقع در کانکتیکات امریکا است که شعبه‌هایی در 13 کشور جهان دارد. جک تروت یک شبکه جهانی از متخصصان را نظارت و مدیریت می‌کند که نظریه‌ها واصول فکری او را در سراسر جهان گسترش ‌داده و به کار می‌برند.

تروت به عنوان یکی از برجسته‌ترین استراتژیستهای بازاریابی، خالق نظریاتی چون جایگاه سازی و بسیاری از مفاهیم مهم در استراتژی بازاریابی است. او بیش از 40 سال در زمینه ی بازاریابی و تبلیغات تجربه اندوخته است و از مشاوران اصلی بعضی از بزرگترین شرکتهای دنیا مانند (AT&T)، آی بی ام، برگر کینگ، زیراکس، مرک، لوتوس، اریکسون، تتراپک، هیولت پاکارد، پراکتراند گمبل، خط هوایی ساوت وست و دیگر شرکتهای فورچون 500 بوده است. گفتنی آنکه در سال 2008، کمکهایی را برای به قدرت رسیدن دمکراتها در کنگره اجرا کرد.

جک تروت به عنوان مشاور بازاریابی، نویسنده، سخنران و مبدع استراتژیهای نوین بازاریابی شهرت جهانی دارد.

جک تروت کار حرفه‌ای خود را با دپارتمان تبلیغات شرکت جنرال الکتریک آغاز کرد. پس از آن مدیر تبلیغات تایر اتومبیل یونی رویال شد. سپس همراه با ال رایس یک شرکت آژانس تبلیغاتی و بازاریابی به راه انداخت که همچنان مدت بیست و شش سال است با یکدیگر در آن شرکت فعالیت دارند.   

جک تروت به عنوان نویسنده ی بسیاری از بهترین کتابهای بازاریابی شناخته شده است. بسیاری از این کتابها به زبانهای مختلف ترجمه و چاپ شده‌اند.  از جمله کتابهای او که در ایران چاپ شده عبارتند از: جایگاه سازی، تجارت جنگ است، تمایز یا نابودی، شرکتهای بزرگ، مشکلات بزرگ، استراتژی بازاریابی. 

شاید نخستین بار، کتاب وی با نام "شرکتهای بزرگ، مشکلات بزرگ" او را به جامعه ی ایرانی معرفی کرد. دکتر میراحمد امیرشاهی این کتاب را در 427 صفحه ترجمه کرد و انتشارات فرا آن را در تابستان 1383 عرضه داشت.

به فاصله ی کوتاهی در بهار 1384، کتاب تجارت جنگ است از او در ایران چاپ و منتشر شد محمود حمیدخانی مترجم این کتاب، و انتشارات سیته، ناشر این کتاب بود؛ کتابی در 240 صفحه. عنوان کتاب دوم جک تروت در آن سال اندکی به مذاق برخی صاحبان کسب و کار خوش نیامد. واژه ی جنگ دلنشین نبود و ظرافتها را عرضه نمی کرد. شاید در آن موقع بازارهای انحصاری کمتر اجازه می داد تا این عنوان مورد پذیرش قرار گیرد. به مرور با حرکت کند و بطئی بازار ایران به سمت بازارهای رقابتی، این کتاب جایگاه رفیعتری یافت.

جک تروت به صراحت می نویسد: حقیقت بازار تجاری امروز، خدمت رسانی به مشتریان نیست بلکه،تاختن، گول زدن و جنگیدن با رقبا است. به طور خلاصه، بازار تجاری جنگی است که در آن رقبا دشمن هستند و مشتری، سرزمینی است که باید فتح شود.

در این کتاب، جک تروت اصول جنگ تدافعی، تهاجمی، جنگ جناحی، جنگ چریکی را معرفی می کند و در بخشهای پایانی از جنگ کولا، برگر، کامپیوتر.... می گوید و در نهایت از فرماندهان دنیای تجارت یاد می کند و چنین می نویسد: دنیای تجارت، امروز به فیلد مارشالهایی نیازمند است که برنامه ریزی و هدایت بازار را بر عهده بگیرند و دارای صفاتی مانند قابلیت، توان فکری و جسارت فراوان باشند.

اما این گفتگو را مؤسس و مدیر شرکت تحقیقات بازار اندرسون آنالیتیک (تام اچ سی آندرسون) با جک تروت برگزار می کند. شرکتی که بر تحقیقات  بازار بویژه از نوع کمی آن اصرار می ورزد. جک تروت نیز با صراحت زیر بار سخنان مؤسس این شرکت نمی رود و بر دیدگاههای بنیادین خود تأکید می کند که در تحقیقات، باید ذهن مرد را فهمید.

شایان ذکر است که این تکنیک در شماره ی 8 و 9 زمستان 1387 و بهار 1388 فصلنامه ی توسعه مهندسی بازار تشریح شده است. در این شماره نیز فیلم آموزش بازاریابی (VCD) هاروارد ضمیمه است که به خوبی دیدگاههای تازه در تحقیقات بازار را معرفی می کند. 

توسعه مهندسی بازار

 به ما بگویید نقش عملکرد تحقیقات بازار/نگرش مشتری در درک میدان جنگی که در کتابتان تشریح کردید، چه کمکی می‌کند؟

کل تجارت در ذهن مشتری شما شکل می‌گیرد. ذهن مشتری همان میدان نبرد است، و از نظر من، هر تحقیقی که صورت می‌گیرد، به من درک این حس را می‌دهد که یک محصول یا مقوله ی خاص در ذهن مشتری است؛ به عبارت دیگر، درک این حس، که هر کس هر عقیده‌ای داشته باشد به دنبال آن می‌رود. من همیشه این را مفید می‌دانم.

من به تازگی کتاب تمایز یا نابودی را بازنگری کرده ام. در این نسخه ی جدید ، به تحقیق جالبی برخورد کردم که کلیدهای برند (Brand key) درباره ی همسانی کالا انجام داده بود. این تحقیق را یک شرکت تحقیقاتی معتبر در نیویورک اجرا کرده بود. آنها تحقیقاتی درباره ی همسانی کالا انجام داده بودند؛ اینکه از نظر محصول و از نظر برند چه اتفاقی رخ داده است؟ تا چه حد به عنوان دو مقوله ی مختلف به حساب می‌آیند، تا چه حد کالا فرض می‌شوند، و باز دوباره، به همان قدرت درک یک محصول یا مقوله ی فرضی بر می‌گردیم.

از نظرمن آن تحقیق، بسیار مفید بود؛ زیرا این حقیقت را نشان می‌داد که بسیاری از مقوله‌ها به سوی همسانی کالا پیش می‌روند، به این معنی که در آنجا مارکتینگ وضعیت آشفته‌ای دارد. اصولاً این همان مشکلی است که امروزه با آن روبه رو هستیم. اگر ماموریت شما متمایز کردن محصولتان است، پس آن را از محصول رقبایتان جذابتر کنید، و ناگهان، به بانک تحقیقاتی فشرده وعظیمی‌ برمی‌خورید که می‌گوید مقوله ی شما به سوی کشوری از کالا در حرکت است؛ و شما کارتان را انجام نمی‌دهید. این کل نظر من درباره تحقیقات سازنده است.

 از نظر شما فعالیت کدام یک از شرکتهای خاص بهتر بوده در مقابل فعالیت بد یا بدتر؟

خوب، باید بگویم که در صنعت اتومبیل سازی که با شرکتهایی شروع شد که همه به طور مؤثر در صدد تمایز با یکدیگر بودند. مثلاً ببینید بی ام دبلیو(BMW)، نهایت یک ماشین برای رانندگی است. از نظر قابلیتهای رانندگی، ولوو در راستای ایمنی خوب فعالیت کرده است، اگرچه به آن چیزی که در پیش گرفته بودند پایبند نماندند.

من از تویوتا، تصور قابل اعتماد بودن را دارم ، حسی که بسیار بسیار قدرتمند است.  درباره ی مرسدس بنز به مهندسی آن فکر می‌کنم، از نظر همان مشخصه و ادراک . البته، با اتومبیل فراری فقط به سرعت فکر می‌کنید. و باید بگویم که در صنعت اتومبیل اینها مشخص شده هستند، وقتی از این برندها فراتر می‌روید ، اتومبیلهای فراوانی مانند جنرال موتورز، فورد و کرایسلر را دارید که زیاد از هم متمایز نیستند. و فکر می‌کنم بخشی از مشکل همین جاست.

در سرزمین خمیردندان، آشکارا به تمایز پی می‌برید، سالها کِرست را با پیشگیری ازپوسیدگی داشتیم ، کلگیت هم در همان مقوله، و اکنون نه تنها با مفهوم پیشگیری از پوسیدگی بلکه، با کنترل جرم دندان و نابود کردن باکتریها همراه است. این سه نوع تصور را از اینها داریم. و ناگهان می‌بینیم گروهی از سفیدکننده‌های دندان به میدان می‌آیند، و خمیری مناسب برای این هدف. چیزی که آن را کم داشتیم؛ به عبارت دیگر، باید به دنبال چیزی بود، به دنبال یک فکر یک مفهوم. حالا آیا جوهره ی محصول ما همین خواهد بود؟ این همان تمایز است.

 خوب، پس درباره ی بخش بندی چه می‌گویید؟ نقش آن در برندسازی چیست؟

جک تروت:  اجازه دهید از ولوو مثال بیاوریم، اگر می‌خواهید مفهوم امنیت را به فروش برسانید، بخشی که برای شما جاذبه دارد، ممکن است همان بخش مورد توجه خانواده شما نباشد. بنابراین، به عبارت دیگر، وقتی بر روی یک مشکل بازاریابی کار می‌کنید،  باید با یک ویژگی گسترده، هر دو بخش را پوشش دهید.

 برای مثال، پیشگیری از پوسیدگی دندان، چیزی است که تقریباً هر روز با آن سرو کار داریم.

اما برای نمونه اگر به دنبال خوشبو کردن دهان هستید ، محصولاتی مثل کلوزآپ، اولترابرایت، وایتنینگ یا یکی دیگر از این نوع، آن وقت به نظر من شما به دنبال مردم هستید، بخش، جوانترها، که مثلاً اگر قراری با هم داشته باشند آن وقت به فکر بوی دهان خود هستند، در این صورت این بخش مهم است. بنابراین، چیزهای خاص در بخشهای خاص رده بندی می‌شوند. اما اگر سعی کنیم این بازار را زیاد تکه تکه کنیم، دیوانه کننده می‌شود. و من فکر می‌کنم چیزی که شما متوجه می‌شوید این است که محصولات پیشرو تمایل دارند بیشتر بازار را پوشش دهند؛ زیرا ویژگی بزرگتری دارند.

و وقتی به آن درجه رسیدید، آن وقت باید آن بخش یا قسمتی از بازار را که احتمالاً می‌توانید به آن چنگ بزنید پیدا کنید. این به بزرگی کل بازار نیست، اما حداقل تکه‌ای از آن است. اما آن وقت باید محصولی داشته باشید که هماهنگ با آن تکه باشد.

پس این همان مفهوم است، منظورم، ون خانواده ، مینی ون است. منظورم این است که همه چیز مربوط به خانواده می‌شود، برای همین است که این همه مدل تلویزیون در بازار داریم و چرا که نه، پس شما باید به خواست جمعیت چنگ بیندازید. و از نظر من، این همان بخش بندی است(درباره ی اینکه بهترین گروه یا بخشی که بتوانیم به آن متوسل شویم کدام است).

 نظر شما درباره ایده ی بخش بندی یک به یک چیست؟

بخش بندی یک به یک به چه معنی است؟

خوب، این ایده‌ای است که بسیاری مانند پپرز و راجرز در باره ی آن بسیار نوشته‌اند.

آه ، بله، بازاریابی تک به تک ...

درسته

بله، این بسیار پر قدرت است. اما اجازه دهید بگوییم کجا باعث سردرگمی‌مردم می‌شود. بازاریابی تک به تک درباره ی نگهداری مشتری است. مربوط به مشتری شما می‌شود. ببینید، نگه داشتن یک مشتری بسیار موثرتر از به دست آوردن یک مشتری جدید است؛ و می‌دانید که باید به طور مداوم مشتریهای جدید پیدا کنید. پیدا کردن مشتری جدید هم بسیار پر هزینه تر است. استراتژی این است که باید مشتریهای جدید پیدا کنید. بازاریابی تک به تک درباره ی این است که به پایگاه مشتریهای موجود خود می‌چسبیم. پس معمولاً، نیاز دارید که از عوامل تکنولوژی استفاده کنید. اینکه همیشه در تماس با پایگاه مشتریان باشید. من این را برای جذب مشتری، راه هولناکی می‌بینم. دو مشکل در اینجا وجود دارد. یکی اینکه باید مشتری را جذب کرد و بخش دیگر اینکه به آنها چسبید.

حالا من سؤالهایی درباره ی عملکرد تحقیقات بازاریابی دارم، به حرفه‌ای مانند تحقیقات بازاریابی. برای آن دسته از خوانندگان  که درفهرست شرکتهای امریکایی فورچون 500 هستند، شاید آنها نایب رئیسان ارشد جدید تحقیقات بازاریابی باشند. آیا برای تحقیقات جدید در شرکتهای فورچون 500 راهکاریهایی دارید و اینکه چگونه در این شرکتها موقعیتی پیدا کنند؟

خوب، پیشنهاد من به آنها این است که همان طور که قبلا هم گفته‌ام آنها باید بتوانند مفاهیم را توصیف و ارزیابی کنند. در ذهن مردم چه می‌گذرد؟ اما نمی‌توانید زیاد وارد این مقوله شوید. بزرگترین مشکل تحقیقات بازاریابی این است که بسیار پیچیده است. آنها متغیرهای زیادی دارند خصوصاً با اینترنت و ارقام جدید و آنها محاسبات انجام می‌دهند و فکر می‌کنم اگر دقت نکنند، نتیجه‌ای بجز اشتباه در پی ندارد. شما باید اطلاعات بسیاری تولید کنید. که هرچه بیشتر باشد، وضوح آن کمتر است. یک روی سکه این است که من به تحقیقات پیشرفته‌ بسیار توجه نشان می دهم که نشان می‌دهد مردم چه می‌خواهند. رفتن به ذهن مردم و نشان دادن اینکه آنها چه می‌خواهند. مردم معمولاً نمی‌دانند چه می‌خواهند. و روی دیگر سکه این است ، می‌دانید مارک تواین در این باره چه گفته است. او می گوید: «شما نمی‌توانید به حقیقت کسی پی ببرید مگر زمانی که بمیرد یا چند سال از مرگش گذشته باشد»؛ به عبارت دیگر اگر می‌خواهید بفهمید مردم می‌خواهند چکار کنند و مواد اولیه زیادی برآن اساس هزینه کنید، فکر می‌کنید چه اتفاقی می‌افتد؟ می‌دانید ممکن است اشتباه کرده باشید؛ زیرا مردم به شما حقیقت را نمی‌گویند. ممکن است مردم چیزی را بگویند که شما دوست دارید بشنوید، یا چیزی بگویند که آنها را خوب و باهوش جلوه دهد. پس حقیقت، کالایی اغفال کننده است. پس باید در تحقیقاتی که هدف آن یافتن افکار و خواست مردم است، خیلی دقیق باشید، بسیار دقت کنید.

آیا بازهم مواردی هست که فکر می‌کنید بازاریابان باید در نظر بگیرند، چیزی که هنوزتحقیقات بازاریابی اطلاعات کافی درباره ی آن به آنها نمی‌دهد. شما اشاره کردید که ...

بله، فکر می‌کنم، تمایز! من بر اساس تحقیقاتی که شما انجام داده بودید درباره ی اینکه بازاریابان چه می‌کنند ، عقیده ی کلی و کلیدی کار آنها کدام است، مقاله‌ای نوشتم. در تحقیق شما 10 عامل عمده ذکر شده بود اما تمایز جزو آن نبود. من می‌گویم این افراد بازاریاب به چه چیز فکر می‌کنند؟ چیزی که ماموریت اصلی آنها است. مشکل اینجاست و اگر تحقیقات بتواند در این روند تشخیص تمایز کمک کند و اینکه شما تا چه اندازه خوب کار می‌کنید، خوب این کار بزرگی است که به همان تحقیق کلیدهای برند brand keys) ( باز می‌گردد.

اگر ببینید که این مقوله به داخل کشور کالاها می‌لغزد، و شما به مدیرانتان می‌گویید، بله، حدس می‌زدید، ما همه تبدیل به کالا شده‌ایم و حالا مسأله قیمت مطرح است، آیا این را می‌پسندید؟ اکنون برای شرکت در این معادله چه چیزی دارید. و نیز، محققان بازار را ، اما باید به این نکته توجه داشت که این مقوله هنوز خوب متمایز نشده و یا ما هنوز خودمان را خوب متمایز نکرده‌ایم. این پرچم قرمزی است که به نظر من اثر بزرگی برای مدیریت دارد تا درباره ی آن فکر کنند.  و آنجاست که می‌توانید همکاری زیادی داشته باشید.

و شما مطالب زیادی در رابطه با انفجار انتخاب و اینکه چگونه باعث ایجاد محیط سخت و وظیفه شناس می‌شود نوشته‌اید.

بله، محصولات بیشتر و بیشتر.

فکر می‌کنید اینترنت چه اثری بر روی انتخاب و میدان جنگ بازاریابی گذاشته است؟

خوب اینترنت اطلاعات زیادی درباره ی محصولات مختلف فراهم می‌آورد؛ به عبارت دیگر، به نظر من مفهوم انتخاب را تقویت می‌کند. منظورم این است که شما به صورت آنلاین اطلاعات زیادی درباره ی یک موضوع به دست می‌آورید؛ هرچه درمورد آن هست و دیگرانی که در این مقوله دخیل هستند. از نظر من کاری که اینترنت انجام می‌دهد این است که هر چقدر اطلاعات که بخواهید در مورد یک موضوع به شما می‌دهد. می‌توانید درباره ی همه چیز تحقیق کنید. به عقیده ی من مفهوم انتخاب را تقویت می‌کند و همچنین پیچیدگی آن را هم بیشتر می‌کند.

با این همه، آیا برای بازاریابان نصیحتی دارید که بتوانند از اینترنت به عنوان اهرمی‌برای حل مساله ی برند یا محصولشان استفاده کنند؟

اوه بله، می‌خواهم بگویم که اینترنت را به عنوان ابزار در نظر بگیرید، ابزار جدیدی برای رسیدن به مردم. در زمانهای گذشته، وقتی من جوان بودم، فقط رادیو، روزنامه، مجله و گشت و گذار بیرون بود. بعد تلویزیون آمد و پس از آن تلویزیون کابلی، و بعد از آن پست مستقیم هر روز بیشتر اهمیت پیدا کرد. اگرچه این مربوط به زمانی خیلی پیش از این است. و ناگهان اکنون ما اینترنت را داریم که می‌توانیم از آن برای رسیدن به مردم و کسب اطلاعات استفاده کنیم. پس باید به آن به چشم یک ابزار نگاه کنید. و حالا آیا آنجا اجتماعاتی جدید، گروههای جدید هست که بتوانم پیامم را به آنها برسانم؟ اما کمی‌مهارت لازم دارد؛ زیرا در ذات خود چیزی را که باید درک کنید این است که یک استراتژی اصلی برای محصول دارید. بگذارید روشن تر بگویم. می‌دانید که ایده ی بی ام دبلیو BMW) ( «توانایی راندن» است. حالا می‌توانم به اینترنت متصل شوم و چندین کالای آنلاین معرفی کنم که توانایی راندن را در سینماهای کوچک درباره ی رانندگی نشان می‌دهند؛ به عبارت دیگر، مفهومی ‌را که می‌خواهید برمی‌دارید و می‌گویید: خوب چگونه می‌توانم این مفهوم را به اینترنت به عنوان یک ابزار جدید ببرم. به عنوان راهی جدید برای رسیدن به مردم؟ پس همان عقیده، همان استراتژی، اما در یک ابزار جدید که اطلاعات را منتقل می‌کند.  پس این یک ابزار دیگر است. جایگزین دیگر وسایل ارتباطی نیست بلکه، راه دیگری برای ارتباط است. 

خوب پس با این عصر جدید اطلاعات با این همه محصولات و خدمات و اطلاعات قابل دسترس درباره ی آنها، آیا بازاریابی نیاز به تغییر دارد؟ و چگونه؟ بدیهی است چیزی باید به همان شکل خود بماند حدس می‌زنم...؟

بازاریابی در این زمان همان طور که پیشتر گفتم یک آشفتگی است. به عبارت دیگر، ما به طور مؤثر محصولات را از کالا متمایز نمی‌کنیم؛ شما محصولات زیادی را می‌بینید که به کالا تبدیل می‌شوند. و از یک نظر این خوب نیست.

و در راس آن و چیزی که آن را بدتر می‌کند، ادامه ی سطح رقابت است. رقابت در واقع از کل جهان وارد می‌شود. بنابراین فعالیت خوب به رقابت نیاز دارد تا بتوانید خود را از رقبا جدا و متمایز کنید. و همچنین نشاندهنده ی حقیقتی است که در آن مشکل بزرگی هم وجود دارد، و آن این است که مدیریت سطح بالا باید در این روند درگیر شود. آن طور نیست که عده‌ای بازاریاب و عده‌ای محقق بازاریابی مانند مرغ این طرف و آن طرف بدوند. خیر. در چنین روندی، سطح بالای مدیریت تصمیم گیرنده است، «اکنون باید چکار کنیم؟استراتژی ما چه باید باشد؟ چگونه باید خود را متمایز کنیم؟ الگوی تجاری ما دراین مورد چیست؟ چگونه باید روی این ایده تمرکز کنیم؟»

اگر در اینجا مدیریت دخالت نکند، حدس می‌زنید چه اتفاقی می‌افتد؟ وال استریت نگاهی به شما می‌اندازد و می‌گوید« هی، باید بزرگتر شوید، باید رشد کنید». پس چیزی که بعد از آن متوجه می‌شوید این است که این فشار را دریابید که به برند متمرکز نشوید، آن را بسازید، سعی کنید برای همه کس، همه چیز باشد. می‌دانید اینجاست که افراد مالی وارد بازی می‌شوند. و همین محصول را خراب می‌کند.، برند را خراب می‌کند و هر چیزی را که بر روی آن ایستاده؛ زیرا سعی دارد برای همه کس همه چیز باشد زیرا باید بزرگ شود. پس آنجا آن بیرون مشکلات زیادی هست. و به نظر من موضوع اصلی همین است. باور کنید، آشفتگی است. 

منظورم این است که شما درباره ی ارقام و اعداد و محاسبات صحبت می‌کنید و این همه کتابی که هر روز بیرون می‌آید را می‌خوانید، کدام را دیده‌اید. این نوع بازاریابی، آن نوع بازاریابی، احساسات، ما باید احساس داشته باشیم باید دوست داشته باشیم. من می‌گویم، اینجا چه خبر است؟

کدام یک از کتابهایتان را توصیه می‌کنید که اول خوانده شود؟

در حال حاضر، تمایز یا نابودی. در واقع، به تازگی آن را بازنگری کرده‌ام؛ که در ماه فوریه (2008) چاپ می‌شود. در این نسخه ی تازه این شاخه ی جدید تحقیقات را درباره همسانی کالا که وارد مقولات می‌شود مورد توجه قرار داده‌ام که در کتاب اول نبود. بنابراین عقیده دارم که احتمالا این کتاب جدید بهتر است، حتی اگر کتاب اول را خوانده باشید، خواندن کتاب دوم هم ارزش دارد. مطالب جدیدی در آن هست که کتاب را به روز کرده است.

و چه منابعی، منابع رسانه‌ای، یا نویسندگانی را الهامبخش آثار خود می‌دانید؟

من در واقع به دیگران نگاه نمی‌کنم؛ در واقع کتابهای دیگران را زیاد نمی‌خوانم. ترجیح می‌دهم بر روی بازارو رویدادهای آن تمرکز کنم.

در اصل نمی‌خواهم زیاد درگیر تئوریهای متعدد باشم. احساس من این است، شاید خنده دار باشد، اما مردم از من می‌پرسند چه کتابی می‌خوانم؛ من به شما می‌گویم چه کتابی می‌خوانم، بیزینس ویک، فوربس، فورچون و وال استریت ژورنال و اکونومیست. این پنج مجله به من می‌گویند که چه خبر است. این چیزی است که من به آن علاقه دارم. می‌خواهم بدانم چه کسی می‌برد و چه کسی می‌بازد و چرا. بنابراین بیشتر درگیر این هستم. فکر می‌کنم برای این زیاد کتابهای دیگران را نمی‌خوانم چون دنبال کردن بازار به حد کافی سخت هست. و به نظر من بحرانی است. می‌دانید، باید احساس کسی را که برنده می‌شود، بازنده می‌شود و چرا را حس کنی، برای همین می‌گویم آموزش آنجاست.

بسیارخوب، و اما برای نسل آینده ی بازاریابها چه پیام مدبرانه ای دارید؟

ماهیت، در واقع در حال حاضر مشغول نگارش کتابی در این زمینه هستم. بهترین کتابی که تا به حال در باره بازاریابی خوانده‌ام، کتابچه‌ای بود که فکر کنم سال 1917 یا همین حدود چاپ شد. نام این کتاب Obvious Adams بود. این کتاب در اصل درباره ی جستجو برای بدیهیات است. این باوری بود که 100 سال پیش از این به وجود آمد چیزی که امروزه گم شده است. همه مشکلات تمایل دارند باقی بمانند، می‌دانید، راه حلها بدیهی هستند.

شما در جستجوی واضحات هستید؛ به دنبال چیزهای پیچیده نیستید، دنبال جذابیت نیستید یا هرچیز دیگر. شما به مشکل از جنبه ی بدیهیات نگاه می‌کنید. می‌دانید، من به تازگی در ستون مخصوص به خودم در فوربس دات کام (Forbes.com) درباره ی استارباکس نوشتم که ناگهان در مقابل رقابت با مک دونالد با آن ماشینهای تفننی قهوه ساز که یک دونات هم همراه با قهوه می‌دهد، به لرزه افتاد.

 و بعد ناگهان استارباکس با آن فروشگاههای زیاد خود با رقیبی روبه روشد که پیش از این نبود. پس راه حل بدیهی برای آنها کدام است. نیازی به تحقیقات زیاد نیست. شما بگویید، آنها یک فنجان قهوه را 3 دلار می‌فروشند، و اگر مک دونالد، قهوه‌ای می‌فروشد که به همان خوبی است با قیمت کمتر ، آن وقت استارباکس دچار مشکل می‌شود. زیرا مردم سؤال خواهند کرد من چه چیزی به دست می‌آورم؟ آیا موضوع فقط مربوط به دستگاه ماشینی است؟

پس مشکل این است. و حالا پاسخ بدیهی کدام است؟ آیا به کلی تحقیقات نیاز دارید؟ خیر. پاسخ بدیهی این است که در ابتدا باید بگویید قهوه ی ما چه وجه تمایزی دارد؟ آیا پشت این قهوه داستانی وجود دارد که من از آن بی خبرم؟ در مورد دانه ی قهوه، روند آماده سازی، هرچه، شاید داستانی باشد که من ندانم. شما هرگز داستان آن را نگفته‌اید. آیا علت این است. حالا در ماهیت آن، چرا من باید برای یک فنجان قهوه این قدر هزینه کنم؟ آیا کیفیت بهتری دارد؟ آیا محل فروش آن فرقی دارد؟ آنها آنقدر مشغول ساخت فروشگاه بودند که یادشان رفت این فکر را جا بیندازند که چرا قهوه ی آنها بهتر است. و این مشکلی است که اکنون با آن درگیر هستند.

حالا فکر می‌کنید نیازی به تحقیقات پیچیده دارد، خیر، کاملاً بدیهی است. ساده است. این همان چیزی است که بازاریابان باید به آن برسند.

بسیار خوب. نام آن کتابچه چی بود؛Obvious Adames؟

بله Obvious Adames. البته پیدا کردن این کتاب غیرممکن است. این کتابی است که در کلکسیون پیدا می‌شود و بر حسب اتفاق من یک نسخه از آن را دارم.

آیا  می‌دانید نویسنده آن کیست؟

بله مردی به اسم آپدیگراف. او را هم پیدا نخواهید کرد. من در حال نوشتن کتابی درباره ی آن هستم.  خوب این فقط معرفی دوباره ی دوران بزرگ است.

پس حق چاپ دوباره کتاب منتقی است؟

آه، بله، می‌دانید این مساله جنبه ی خانوادگی دارد. خانمی‌هست که دختری یا کسی است که آن را نگه داشته . و من در ستون خودم در سایت فوربس توضیحات را داده‌ام .  کافی است به اینترنت مراجعه کنید.

من کسی هستم که به تحقیقات نه می‌گویم. من ایمان زیادی به سادگی دارم نه پیچیدگی. من به بدیهیات باور دارم نه پیچیدگی. نه فریبندگی... و فکر می‌کنم، شاید از یک سو وقتی بحث تحقیقات پیش می‌آید، من اولین شخص یا درست ترین یا بهترین نفری نباشم که به آن رجوع کنید.

خوب داشتن نقطه نظرهای متفاوت هم خوب است..

من نظر متفاوتی دارم. نظر من برعکس ، نظر بقیه است.

خوب ما چطور می‌توانیم شما را قانع کنیم تا از تحقیقات بازاریابی بیشتر استفاده کنید، منظورم، مخالفانی مانند شما را چگونه می‌توان قانع کرد؟

اگر به من تحقیقاتی درباره ی ادراک نشان دهید مانند همان که من به شما نشان دادم، درباره ی تحقیقات درباره ی کالا ، وقتی درمورد  کتاب جدیدم صحبت می‌کردم. این از مقوله‌هایی است که به آن علاقه دارم. من زیاد از این تحقیقات نمی‌بینم. باید آدمهای زیادی را جمع کرد، می‌بینم تحقیقات زیادی گردآورده اند که قضیه را پیچیده‌تر می‌کند. بسیار پیچیده. منظورم این است که، در حال حاضر نام آن را فراموش کرده‌ام، اما در یکی از کتابهایم درباره بعضی شرکتها که کار تحقیقی می‌کنند نوشته‌ام. این شرکتها روح و روان مردم را می‌کاوند. کسانی که این کار را می‌کنند نمی‌دانند در ذهن مردم چه می‌گذرد. منظورم عمق آن است. به نظر من خارق العاده است. من از این موارد در اطراف خود زیاد می‌بینم.

خوب یکی از چیزهایی که ما در «تحقیقات تحلیلی آندرسن» انجام می‌دهیم کاوش در متون و صفحات وب است. مشخصاً عده زیادی آزادانه عقاید خود را در اینترنت مطرح می‌کنند، نه فقط در وبلاگها، بلکه در بخشهای مباحثه‌ای. قبلاً بیشترین چیزی که درباره ی آن در اینترنت اظهارنظر می‌شد بازیهای ویدئویی و کامپیوتری بود، اما اکنون درباره ی همه چیز از خریدن گیتار گرفته تا ماشین لباسشویی و غیره اطلاعات بیشمار پیدا می‌کنید، و همچنین اظهار عقاید و ارزیابی مشتری. تمرکز ما بر گردآوری اطلاعات از اینها است. ما می‌توانیم صدها هزارنوع از این اظهار نظرهایی را که مشتریها نوشته‌اند، کسانی که می‌دانیم مصرف کننده ی اصلی محصول هستند داشته باشیم و بررسی کنیم.

کار خوبی است! چیزی که الان توصیف کردید به نظر من بسیار مفید می‌آید و چرا این طور است؟ زیرا ، شما برای من چه چیزی را کندوکاو می‌کنید؟ ادراک. حالا مشکل اینجاست که، این همه چیز را می‌کاوید و آن را به قالب ساده در می‌آورید. این چیزی است که مردم در این مقوله درک می‌کنند.  اما این کار به نظر من استثنائاً ارزشمند است؛ زیرا به من می‌گوید که در ذهن مردم چه می‌گذرد، و این همان چیزی است که وقتی شما برنامه‌ای را شروع می‌کنید من درباره ی آن حرف می‌زنم، شما باید بفهمید در ذهن مردم چه می‌گذرد. نه اینکه چه می‌خواهند، بلکه درباره ی یک مقوله یا محصول چه ذهنیتی دارند. خاطرتان هست، همان تحقیقات کلاسیک زیراکس را می‌گویم، شرکت جی دی پاور (JD Power) در تحقیق خود از مردم می‌پرسید: آیا 10 دلار برای یک برگ کپی هزینه می‌کنید؟ یک برگ ساده .و همه می‌گفتند: نه. بعد پرسیدند اگر بقیه بگویند می‌خواهند آن وقت چه؟ باز هم جواب «نه» بود. اما بعضی هم گفتند خوب این چی هست. بگذارید ببینیم. و وقتی آن را دیدند گفتند : اوه، اینکه عالی است. می‌بینید مشکل شما این جا است. تحقیق شده بود و صدها هزار نفر هم در آن شرکت داشتند. و بر اساس نتایج این تحقیق هرگز دستگاه کپی نباید به بازار می‌آمد.

منظورم این است که چون مردم گفتند: نه، من هرگز برای این چیزها پول نمی‌دهم. به نظر من مشکل همین است. و نکته ی گمراه کننده درباره ی تحقیق هم همین است، شما افراد را دارید، من می‌خواهم بدانم در مغز آنها چه می‌گذشته. لزوماً نه اینکه آنها فکر می‌کنند چه کاری را انجام بدهند یا ندهند.

اما حدس می‌زنم، در این مورد موافق باشید که جمع آوری اطلاعات درباره ی آنچه در مغز مردم می‌گذرد، قبل از هر استراتژی اهمیت دارد، شاید...

مسلماً اگر یادتان باشد در  اول جلسه گفتم که این نبرد مغزها است؛ بنابراین ، شما از طریقی به من می‌گویید که باید تصویر واضحی را از میدان جنگی که آنجا هست، به شما بدهم. درباره ی ذهن در این مقوله، و این بسیار، بسیار کمک خواهد کرد و اطلاعات مفیدی است. اگر سعی کنید عصاره ی آن را به دست آورید و نگذارید زیاد پیچیده شود. 

منبع آندرسون آنالیتیک (Anderson Analytics)  مارس 2008

اقتباس و ترجمه: ندا صدیق